Krisenmanager Frank Roselieb "Opels Opferrolle überzeugt nicht"

Bei seiner Sanierung setzt Opel auf Staatshilfen. Doch Geld ist nicht das einzige Problem. tagesschau.de hat mit einem Marketingexperten, einer Werbepsychologin, einem Designer und einem Krisenforscher gesprochen. Ihr Fazit: Opel braucht einen neuen Namen, ein neues Image und neue Modelle.

"Opel hat bislang in seiner Krisendiagnose den Fehler gemacht, sich allein als Opfer zu sehen und dies auch öffentlich so dargestellt. Der Hersteller präsentiert sich dabei sowohl als Opfer der Finanzmarktkrise als auch seiner US-Mutter General Motors, doch das überzeugt die Öffentlichkeit nicht. Sie sieht auch die wenig attraktiven Produkte und die in Teilen verfehlte Modellpolitik der Marke "Opel".

Opel stellt sich selbst außerdem als "good guy" dar und präsentiert die Konzernmutter in den USA als "bad guy". Die Schuld auf andere zu schieben, kommt aber in der Krisenkommunikation bei der Kundschaft gar nicht gut an. Jetzt geht es vor allem um Aufklärungsarbeit und darum, unmissverständlich deutlich zu machen, wie man sich neu aufstellen will. Nur so kann das Unternehmen das Vertrauen seiner Kunden zurückgewinnen. Dazu gehören auch klare Aussagen, wie man die Krise im eigenen Haus meistern will und vielleicht sogar die Verpflichtung von glaubwürdigen Werbeträgern, etwa Spitzensportlern, als Testimonials.

Wenn Opel staatliche Hilfen bekommt, dann tut das Unternehmen gut daran, mit dem Geld beispielsweise die Weiterqualifizierung von Mitarbeitern zu finanzieren und eine solche Übernahme sozialer Verantwortung auch angemessen öffentlich zu kommunizieren. Demgegenüber sollten reine Produktmodifikationen aus dem laufenden Etat finanziert werden. Insgesamt muss die Restrukturierung auf plausiblen Entscheidungen beruhen, die auch nach außen und nach innen ehrlich und nachvollziehbar kommuniziert werden. Erst dann gewinnt die Marke wieder an Glaubwürdigkeit."

Aufgezeichnet von Frank Zirpins, tagesschau.de