Strategie von Mercedes-Benz Mit purem Luxus zu mehr Profit
Corona, Lieferengpässe, hohe Energiekosten und Elektromobilität: Jeder Autohersteller sucht derzeit Erfolgsstrategien für die Zukunft. Mercedes will sich künftig voll auf Luxus konzentrieren. Warum?
Einsteigen in die Luxusklasse - das soll der Mercedes-Fahrer, wenn er die Türe öffnet. Das Unternehmen will sich künftig auf das Luxusgeschäft konzentrieren. In diesem Bereich lässt sich mehr Geld verdienen, da die Gewinnspannen deutlich höher sind. Marge statt Masse, so die Strategie von Mercedes-Chef Ola Källenius. Die Zukunft von Mercedes Benz soll aber auch vollelektrisch sein - "dort, wo es die Marktbedingungen zulassen", so das Unternehmen.
Mehr reiche Menschen, mehr Luxusautos
Dass die Luxusautos sich gut verkaufen lassen, zeigt der Geschäftsbericht. 2021 konnte Mercedes mit den Top-End-Fahrzeugen einen Verkaufsrekord verzeichnen, wozu Mercedes-Maybach, AMG, die G-Klasse, die S-Klasse, GLS und EQS gehören.
Das Unternehmen nennt die steigende Zahl der wohlhabenden Bevölkerung weltweit als Grund, auf das Luxussegment zu setzen. "Damit steigen auch unsere potienziellen Absatzchancen - das gilt nicht nur für Asien, sondern auch für Europa und die USA. In unserer Strategie haben wir verankert, dass wir profitabel wachsen wollen durch die Neuausrichtung des Portfolios mit Fokus auf die drei Produktkategorien Top-End Luxury, Core Luxury und Entry Luxury", so das Unternehmen gegenüber tagesschau.de.
Der Fokus liege dabei auf Wachstum in den margenstarken Segmenten Top-End Luxury und Core Luxury. Mehr als 75 Prozent der Investitionen sei für die beiden oberen Segmente vorgesehen. "Zudem ist dieses Segment im historischen Vergleich widerstandsfähiger und krisensicherer. So schützen wir unser Unternehmen und unsere Arbeitsplätze - auch in herausfordernden Zeiten", heißt es.
Luxus ausbauen, Einstiegsmodelle ausdünnen
Zur obersten Kategorie, der "Top-End Luxury", zählen Maybach, AMG oder die G-Klasse. Eine Kategorie darunter in der "Core Luxury" ist unter anderem die E-Klasse angesiedelt. Und bei der Einstiegskategorie, die also nun "Entry Luxury" genannt wird, soll der Fokus auf vier Modellvarianten liegen - mit höherer Positionierung als heute. Zur Frage, bei welchem Preis das Einstiegsmodell in Zukunft liegen wird, hält sich das Unternehmen bedeckt. Über die Preisgestaltung künftiger Fahrzeuge werde es zu gegebener Zeit informieren.
Zu den aktuellen Einstiegsmodellen zählen die A- und die B-Klasse. Laut "Handelsblatt" sollen beide Klassen in den nächsten Jahren eingestellt werden. Mercedes Benz will das auf Anfrage von tagesschau.de weder bestätigen noch dementieren und teilt dazu mit: "Über unsere künftigen Produkte werden wir zu gegebener Zeit informieren." Verkehrsexperte Stefan Bratzel vom Center of Automotive Management (CAM) hält diesen Schritt für wahrscheinlich: "Wenn man eine Luxusstrategie fährt, muss man auch das Einstiegssegment erhöhen, sonst hat man wieder die Volumenmodelle. Die A- und B- Klasse gehören zum Einstiegssegment."
Zuletzt gab es am Standort Rastatt die Sorge, wie es dort weitergehen werde. Dort laufen unter anderem die A- und die B- Klasse vom Band. Mercedes Benz teilte Ende Juni mit, zwar werde die Anzahl der Karosserievarianten reduziert, das Absatzvolumen und die Werksauslastung blieben aber unverändert. Die Fabrik in Rastatt wird vom übernächsten Jahr an Modelle auf Basis einer neuen Elektroplattform bauen. Der Standort bleibt vorerst also, die Luxusstrategie auch.
Die Gewinnspanne bei Luxusautos ist größer
"Im Moment hat die Luxusstrategie große Vorteile. Große Autos bringen große Gewinne", so Verkehrsexperte Bratzel. "Die derzeit knappen Bauteile können auf wenige Fahrzeuge verteilt werden, und die Nachfrage ist groß. Hinzu kommt, dass steigende Rohstoffpreise, Kosten für Innovationen im höheren Preissegment leicht an den Kunden weitergeben werden können."
"BMW, Mercedes und Audi, alle drei positionieren sich in Richtung 'Luxury'", so Stefan Reindl vom Institut für Automobilwirtschaft. Für diese Premiumhersteller seien Kleinwagen und Kleinstwagen margenseitig nicht attraktiv. "Das gilt insbesondere für batterieelektrische Fahrzeuge. Die Batterien sind teuer - wenn die in Kleinwagen eingebaut werden, ist die Gewinnspanne wesentlich kleiner als bei Luxusfahrzeugen."
Andere Hersteller setzen weiter auch auf Kleinwagen
Doch es gibt Hersteller, die einen anderen Weg gehen und weiter auch auf Kleinwagen setzen: unter anderem VW, Toyota, Renault oder der Autokonzern Stellantis. "Es wird sicherlich auch künftig Angebote für preisgünstige Fahrzeuge im Kleinst- und Kleinwagensegment geben. Der Anbietermarkt wird sich aber stark konsolidieren, denn es sind große Stückzahlen notwendig, damit sich das Engagement in diesen Marktsegmenten für die einzelnen Hersteller rechnet", meint Reindl. "Das sieht man beispielsweise beim Autokonzern Stellantis, zu dem 14 Marken gehören, darunter Fiat, Citroen oder Peugeot. Hier können Fahrzeugplattformen und Batteriemodule in großen Stückzahlen für die unterschiedlichen Marken hergestellt werden. Es wird also künftig wenige Hersteller geben, die aber stückzahlenseitig den Markt ganz eindeutig dominieren."
Hinzu komme, dass sich die Standardisierung der Produkte in diesen Marktsegmenten noch deutlicher als in der Vergangenheit zeigen werde. "Es könnte also - gerade wegen der aktuell noch teuren Elektrifizierung der Antriebe in Richtung reine Elektroautos - zu einer 'technologischen Ausdünnung' bei Klein- und Kleinstwagen kommen. Also Autos, um von A nach B zu kommen, ohne Schnickschnack", so Reindl.
"Gesellschaftlich desaströs"
Für Weert Canzler vom Wissenschaftszentrum Berlin für Sozialforschung ist eine Luxusstrategie betriebswirtschaftlich zwar absolut nachvollziehbar. "Gesellschaftlich ist das aber desaströs. Mit der Fokussierung auf das Luxussegment muss man sich nicht auf die großen gesellschaftlichen Herausforderungen fokussieren. Da wird auf das Luxus-Pferd gesetzt und gar nicht mehr der Fokus auf kleine, sparsame Autos gelegt. Es werden gigantische Mengen an Strom gebraucht, es werden irrsinnige Ressourcen für Batterien verwendet", kritisiert Canzler.
Dabei stelle sich die Frage, wie man die Elektrifizierung in der breiten Masse hinbekomme. Und: "Wie sieht die Verknüpfung mit erneuerbaren Energien aus?" Hier liegt laut Canzler volkswirtschaftlich gesehen eine große Chance. "Und die wird nicht angegangen, wenn ich mich nur auf die Luxussparte konzentriere."