Influencer und Marketing Wann ist ein Instagram-Foto Werbung?
Über Instagram erreichen Influencer viele Menschen - das macht sie interessant für die Werbeindustrie. Aber wann sind Beiträge Werbung? Damit beschäftigen sich derzeit die Gerichte.
Was sind Influencer?
Influencer sind Nutzer in sozialen Netzwerken wie Instagram, denen es mit ihren Accounts gelingt, viele Follower hinter sich zu versammeln und dadurch Reichweite zu generieren. Bei ihren Fans gelten sie als besonders authentisch und glaubwürdig.
Produktempfehlungen von Influencern fühlen sich - so sagen es Instagram-Nutzer immer wieder - wie Tipps von Freunden und nicht wie Werbung an. Von diesem Effekt profitieren Unternehmen und arbeiten mit Influencern zusammen. Dann spricht man von Influencer-Marketing. Die Rechnung dahinter: Wer sich zum Beispiel für Fitness interessiert, wird Profilen folgen, auf denen es um Fitness geht. Und im Idealfall die Fitnessprodukte kaufen, die dort präsentiert werden.
Wie funktioniert Instagram?
Auf Instagram können Nutzer Fotos und Videos posten, meist zusammen mit einer Beschreibung oder einem Kommentar. Nutzt man das Programm entsprechend, entsteht ein Mosaik aus Bildern, mit denen man sich anderen präsentieren kann. Im Idealfall entschließen sich möglichst viele andere Instagram-Nutzer, einem zu folgen, also Follower zu werden. Diese Follower bekommen dann alle Fotos, die man hochlädt, in ihrem Foto-Verlauf angezeigt. Sie können die Bilder positiv bewerten und Kommentare abgeben. Bei Instagram sind mehr als eine Milliarde Menschen angemeldet.
Welche gesetzlichen Rahmenbedingungen gelten für Werbung auf Instagram?
Nach dem Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) handelt unlauter, wer den kommerziellen Zweck einer geschäftlichen Handlung nicht kenntlich macht. Das Telemediengesetz (TMG) und der Rundfunkstaatsvertrag (RStV) enthalten ähnliche Vorgaben, die auf Instagram anwendbar sein können.
Im Klartext heißt das: Wer Werbung macht, muss diese Werbung auch als Werbung kennzeichnen. Außer, so das UWG, der kommerzielle Zweck ergibt sich unmittelbar aus den Umständen. Maßstab dafür ist die "durchschnittlich informierte, breite Öffentlichkeit". Wenn also quasi jeder sofort erkennt, das etwas Werbung ist, ist der Hinweis darauf ausnahmsweise entbehrlich. Bei Instagram ist die Unterscheidung zwischen werbenden und nicht werbenden Beiträgen für den Nutzer aber oft schwierig.
Wann müssen Instagram-Beiträge als Werbung gekennzeichnet werden?
Das ist noch nicht abschließend geklärt. Das Phänomen Influencer-Werbung auf Instagram beschäftigt die Gerichte erst seit relativ kurzer Zeit.
Seit dem Frühjahr 2018 rollt eine Abmahnwelle: Ein Wettbewerbsverband mit Sitz in Berlin hat zahlreiche Influencer wegen nicht oder nicht ordnungsgemäß als Werbung gekennzeichneter Beiträge abgemahnt. Inzwischen gibt es erste Urteile. "Nach der bisherigen Rechtsprechung kann es zum Beispiel kennzeichnungspflichtig sein, wenn ein Influencer über seinen Feed ein Foto postet und im Foto selbst oder in der Bildunterschrift mit einem Hashtag, Tag oder Hyperlink das Unternehmen oder die Marke verlinkt", erklärt Christina-Maria Leeb, Doktorandin an der Uni Passau, die sich intensiv mit dem Thema beschäftigt. Von kennzeichnungspflichtiger Werbung gehen die Gerichte in solchen Fällen aus, wenn der Influencer für seinen Beitrag eine Gegenleistung erhält, zum Beispiel in Form von Geld oder Gratis-Produkten.
Der Verband Sozialer Wettbewerb hatte etwa gegen Instagram-Star Pamela Reif vor dem Landgericht Hamburg eine Unterlassungsverfügung erwirkt, weil sie Produktwerbung auf ihrem Instagram-Account mit mehr als vier Millionen Followern nicht gekennzeichnet hatte.
Was ist, wenn Influencer nicht für ihre Beiträge bezahlt werden?
So war es im Fall einer Influencerin aus Berlin mit damals 50.000 Followern. Sie hatte in drei Beiträgen Produkte vorgestellt und in den Fotos Links auf die Instagram-Accounts der Hersteller gesetzt. Allerdings hatte sie die Produkte nicht kostenlos erhalten, sondern selbst gekauft. Auch für ihre Postings hatte sie keine Gegenleistung bekommen. Dennoch sei das Werbung, urteilte das Gericht in erster Instanz, und verbot die Posts, weil sie nicht als Werbung bezeichnet waren.
In der zweiten Instanz urteilten die Richter, Beiträge eines Influencers, die Links auf Internetauftritte von Produktanbietern enthalten, seien nicht generell kennzeichnungspflichtig, sondern im Einzelfall auf ihren Inhalt zu prüfen. Eine Kennzeichnungspflicht bestehe, wenn die Posts geeignet seien, den Absatz von Waren der verlinkten Unternehmen zu fördern.
Rein redaktionelle Posts, die allein oder vorrangig der Information und Meinungsbildung der Follower dienten, seien nicht kennzeichnungspflichtig.
Wie müssen Instagram-Beiträge gekennzeichnet werden?
Entscheidend ist, dass der kommerzielle Zweck des betreffenden Beitrags auf den ersten Blick erkennbar wird. "Ein allgemeiner Hinweis 'Account enthält Werbung' ganz oben im Instagram-Profil in der persönlichen Biographie reicht dafür nicht aus", sagt Leeb. "Es ist vielmehr erforderlich, jeden werblichen Beitrag manuell als Werbung zu kennzeichnen - egal ob auf dem Bild selbst oder gleich zu Beginn des Begleittexts."
Dafür bieten sich die Begriffe Werbung oder Anzeige an. Zur leichteren Auffindbarkeit am besten mit einem Hashtag (#), in eckigen Klammer, mit einem Sternchen (*) versehen, in Großbuchstaben oder einer anderen Schriftart als der übrige Text. Die englischen Begriffe #ad oder #sponsoredby plus Markenname fielen bisher bei den Gerichten durch, jedenfalls inmitten von Hashtagwolken. Deshalb sollte man deutsche Begriffe verwenden.
Um Abmahnungen gegen Nutzer zu verhindern, hat Instagram für Influencer inzwischen die Möglichkeit geschaffen, "bezahlte Partnerschaften" über dem jeweiligen Bild anzuzeigen. Ob das den rechtlichen Anforderungen genügt, ist noch nicht gerichtlich geklärt.