Effekt kaum messbar Blackbox Olympia-Sponsoring
Die Olympischen Spiele sind mehr als Sportgroßereignis und Schaulaufen für Paris. Werbeeinnahmen spülen Milliarden in die Kassen des IOC. Was haben die Sponsoren davon?
"Die Spiele finanzieren sich selbst" - so steht es auf der Seite des Internationalen Olympischen Komitees (IOC), das mit der Ausrichtung der Olympischen Spiele betraut ist. Das Budget für die Organisation der Olympischen und Paralympischen Spiele stamme zu 96 Prozent aus dem privaten Sektor, heißt es weiter.
Mit einer Gesamtsumme von 4,38 Milliarden Euro rechnet das IOC für die Sommerspiele in Paris 2024. Die tatsächlichen Kosten für dieses Sportereignis der Superlative dürften aber die kalkulierten Einnahmen bei Weitem übersteigen, sagt Sportökonom Timo Zimmermann von der International School of Management in Dortmund. "Solch eine Austragung von Olympischen Spielen wird gemeinhin angegeben mit drei bis fünf Milliarden US-Dollar, wir sehen aber sehr häufig, dass die tatsächlichen Kosten dies überschreiten. Auch in Paris liegen wir jetzt schon bei der doppelten Summe."
Wie eine Party, die mehr kostet als einbringt
Anlagestratege Stephan Kemper von der französischen Privatbank BNP Paribas vergleicht die Olympischen Spiele mit einer großen Party, die mehr koste, als sie einbringe. "Sponsoring, durch Ticketverkäufe, diverse andere Einnahmen, die reichen in der Regel nicht aus, die Kosten zu decken, die so ein Event mit sich bringt."
Für die Sommerspiele in Paris kommen laut IOC 1,2 Milliarden Euro von sogenannten Partnerschaften. Darunter sind 14 globale Hauptsponsoren, die laut Sportökonom Zimmermann eine Branchenexklusivität besitzen - das erklärt auch, warum es neben Toyota keinen weiteren großen Autobauer als Hauptsponsor bei Olympia gibt.
Werbeeffekt lässt sich kaum beziffern
Der US-Konzern Visa ist der einzige Zahlungsdienstleister unter den Hauptsponsoren und Coca-Cola DAS Erfrischungsgetränk der Olympischen Spiele. Letzteres schon seit 1928 - der Effekt für die Sponsoren lässt sich nur schwer in Zahlen übertragen, dennoch ist Sportsponsoring die beliebteste Art der Werbung, sagte Sportmanagement-Professor Zimmermann in der Sendung Update Wirtschaft auf tagesschau24.
"Es geht darum, die Bekanntheit der Olympischen Spiele, diese globale Strahlkraft zu nutzen, um neue Produkte vorzustellen, um neue Märkte zu erschließen." Und in zweiter oder dritter Linie dann auch um eine emotionale Verbindung aufzubauen vom Endkonsumenten zum Partnerunternehmen, so Zimmermann.
Bekanntheit der Marke steigern
Anders gesagt, es geht darum, die Bekanntheit der Marke zu steigern. Neben den großen Hauptsponsoren sind weitere 70 Unternehmen als Partner auf nationaler Ebene vertreten - wie etwa der französische Luxusgüter-Konzern LVMH, der maßgeschneiderte Koffer mit dem charakteristischen Karomuster extra für die Olympischen Spiele angefertigt hat. Darin werden die Medaillen aufbewahrt, die der französische Juwelier Chaumet kreiert hat, während der Luxus-Schneider Berluti die französischen Athletinnen und Athleten mit edlen Anzügen ausstattet.
Aufmerksamkeit generieren - einzelne Athleten fördern
Einzelne Athleten zu fördern: Das geht übrigens auch eine Nummer kleiner. Die mittelständische Firma "Maschinensucher.de" aus Essen sponsert bereits zum dritten Mal Athleten bei Olympischen Spielen. Geschäftsführer Sven Schmidt erzählt sagte auf tagesschau24, warum: "Letztendlich verkaufen wir Aufmerksamkeit an unsere Händler, wir generieren Kaufanfragen, dafür müssen unsere Plattformen bekannt sein, dafür müssen wir Aufmerksamkeit produzieren, und das tun wir, indem wir viel Marketing machen."
Das Unternehmen, das eine Art Kleinanzeigen-Portal für gebrauchte Maschinen ist - vom Gabelstapler bis zur Förderanlage - gibt laut Geschäftsführer Schmidt einen achtstelligen Betrag für Marketing aus, also einen Millionen-Betrag primär für Sportsponsoring. Das hat in dem Fall nicht allein ökonomische Gründe. "Wenn Sie Sportsponsoring machen, ist es immer auch ein bisschen Neigungsorientierung. Ich war zum ersten Mal 2008 bei den Olympischen Sommerspielen in Peking dabei, und dort hat mich das Olympische Fieber ergriffen. Von daher macht es mir auch Spaß, mit meiner Firma hier Athleten unterstützen zu dürfen."
Eine Marke aufbauen kostet Geld
Ob die Präsenz bei Olympia einem Unternehmen in Zahlen auch mehr Umsatz bringt, ist aus Schmidts Sicht nicht kurzfristig messbar. Der Unternehmer sieht es so: "Wenn man kein Budget hat, um eine Marke aufzubauen, dann wird man keine Marke." Das beste Beispiel sei Coca-Cola, die seit Jahrzehnten ihre Marke so erfolgreich aufgebaut haben, dass jeder denke: Sie müssen das gar nicht machen.
Übrigens ein Effekt für Unternehmen, die Athleten bei Olympia sponsern, ist, dass sie sich in einem Atemzug nennen können mit den großen, bekannten Sponsoren. Und sie dürfen mit den Olympischen Ringe als Logo auf ihrer Seite werben - als offizieller Partner dieses Mega-Sportevents.